Pílula do dia seguinte na TV

Nesse caso, o produto já torna a propaganda polêmica. Se a Igreja já condena o uso da camisinha, que dirá da pílula do dia seguinte. Ela  é considerada abortiva pelos cristãos, mas há quem diga que ela é um método anticonceptivo como outro qualquer.

No último dia 23,  foi veiculado na Inglaterra um comercial da Bayer com o objetivo de promover o  Levonelle One Step (que é uma pílula do dia seguinte). O VT tem estética de desenho e narra a história de uma garota que decide tomar a pílula após a camisinha ter estourado na sua última relação sexual.

Esse foi o primeiro comercial sobre pílula do dia seguinte veiculado na Inglaterra, mas publicidades desse mesmo tipo de medicamento já causaram polêmica na Índia e na Costa Rica, por exemplo.

Apesar da veiculação só ser permitida após às 21h, pais e religiosos fizeram uma avalanche de críticas ao comercial: a pílula é abortiva, as adolescentes veem TV nesse horário, esse tipo de informação pode aumentar a promiscuidade entre jovens etc. Outra crítica feita é a falta de informações sobre as consequências de tomar esse medicamento de forma frequente e a banalização do uso de um remédio que é apenas emergencial. Uma preocupação é que as pessoas passem a utilizar a pílula e deixem de usar camisinha – o que aumenta o risco de se contrair DSTs.

Legalmente, a empresa pode anunciar o produto, como diz a nova lei inglesa que permite a veiculação de publicidades de camisinha e clínicas abortivas. A companhia e seus defensores dissem que o comercial pode ajudar muitas mulheres que não sabem o que fazer quando a camisinha estoura ou a mulher deixa de tomar a pílula anticoncepcional por algum motivo ou mesmo em casos de estupro.

O debate abrange religião, o próprio produto e o direito a informação. Não pretendo discutir aqui dogmas religiosos ou mesmo se a pílula do dia seguinte é abortiva ou não. Mas acredito que um ponto fraco do VT é a falta de informações sobre as contra-indicações do medicamento.

Além disso, vale lembrar que usar camisinha é importante sempre – com ou sem pílula do dia seguinte.

Você não sabe do que uma Duloren é capaz

Esse é o slogan adotado pela marca de lingerie Duloren quando começou a usar polêmica nos seus anúncios. E não estamos falando de qualquer polêmica.

Os primeiros anúncios com essa estratégia foram criados pela Doctor Propaganda, em meados da década de 90. O apelo sexual está sempre presente, muitas vezes mexendo com tabus. Em 1999, ao lado da foto de dois homens se beijando, aparecia a frase: Você não sabe do que a falta de uma Duloren é capaz. Um anúncio que mostra o Cristo Redentor tapando os olhos ao lado de uma freira vestindo lingerie teve veiculação proibida.

A insinuação de violência sexual aliada à frase pro-aborto “Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!” fizeram com que o anúncio abaixo fosse proibido. Para alguns,  a propaganda repete o velho clichê que a mulher é a culpada pelo estupro. A Igreja Católica, o Conar e mesmo alguns publicitários – de acordo com a matéria da Veja – condenam a iniciativa. De outro lado, Roni Argalji, então vice-presidente de operações da Duloren, defende o debate sobre o aborto em casos de estupro. Marcos Silveira, redator da Doctor e um dos criadores da campanha, diz que o anúncio foi usado em Portugal como bandeira da luta pela legalização do aborto nesses casos.

Roberta Close aparece na campanha, bem como outras personalidades, como Dercy Gonçalves, Rogéria e Hillary Clinton. Mara Gabrilli, que é tetraplégica, aparece de forma sensual, causando um debate a respeito da sexualidade de pessoas com deficiência. (Os anúncios das personalidades citadas aqui podem ser conferidos na Galeria de campanhas no site da Duloren).

Mesmo após mudar de agência – da Doctor para a MG Comunicação – a marca continuou com o mesmo tom provocativo e erótico. Abaixo, duas criações da MG, lançadas em 2004. “Gnomos” contém insinuação de sexo. “Velas” tem tom sadomasoquista.

Ao assumir a conta da Duloren, em 2006, a DM9 colocou homens nus, “servindo” de sofá e passarela para modelos de lingerie. Um dos anúncios tem assinatura “Invista no figurino daqueles seus filmes caseiros”. Além disso, igrejas também são usadas como cenário para algumas fotos (podem ser conferidas na galeria de campanhas do site da Duloren).

Atualmente, a marca de lingerie é atendida pela Eco MKT e Comunicação, que no Natal de 2008, criou o anúncio ao lado. Mesmo que a nova campanha pareça menos polêmica – embora continue sexy e provocadora –  não é possível saber se a comunicação será mais light a partir de agora.

Os números são favoráveis à polêmica. De 80 milhões de dólares de faturamento em 1993, a Duloren passou para 140 milhões em 1997. Segundo o seu site, a Duloren é, atualmente, líder do mercado em moda íntima do Brasil – em oposição ao quarto lugar ocupado antes de mudar sua estratégia de comunicação.

A trajetória da comunicação da empresa acrescentou bastante ao debate sobre a eficiência do uso da polêmica e do sexo para incrementar as vendas. No caso Duloren, esses dois ingredientes foram essenciais para aumentar a recordação da marca – seja no bom ou no mau sentido.