Polêmica na moda

Em 2007, a grife italiana Armani lançou o anúncio ao lado para promover a linha Armani Junior. E foi na Espanha que a discussão começou: o juiz da vara infantil da Comunidade de Madri, Arturo Canalda, pediu que a veiculação da peça fosse suspensa. O motivo? Canalda considerou que a peça incita a exploração sexual infantil. A Armani nega que tenha sido essa sua intenção.
Para chegar a essa conclusão, foram analisadas as roupas “de adulto” que as meninas vestem, a maquiagem e a posição em que elas estão. Outro fator importante – e não citado na maioria das vezes – são os traços orientais das crianças, que remetem a países onde essa prática é, infelizmente, muito comum.
A polêmica pode suscitar um debate a respeito de determinado tema e situar a marca de forma positiva (ou não) no debate. Esse é o caso da Benetton e da PETA, por exemplo. A polêmica também pode servir para gerar fixação de marca, como a Duloren fez. Nesses dois casos, a marca ganha. Já com esse anúncio, a Armani só perdeu, na minha opinião. A foto não discute a situação das meninas exploradas sexualmente. Pelo contrário: é como se ela incentivasse essa prática abominável. Se gerou fixação de marca, foi uma impressão ruim que ficou na mente do consumidor. Também houve quem não viu nada de mais na peça (alguns publicitários estão nesse grupo, segundo esse texto): para esses, o anúncio passou batido, já que foi visto como algo comum no mundo da moda (que já viu muitos outros anúncios controversos).
O ditado “falem bem, falem mal, mas falem de mim” nem sempre é verdadeiro para a publicidade.

Você não sabe do que uma Duloren é capaz

Esse é o slogan adotado pela marca de lingerie Duloren quando começou a usar polêmica nos seus anúncios. E não estamos falando de qualquer polêmica.

Os primeiros anúncios com essa estratégia foram criados pela Doctor Propaganda, em meados da década de 90. O apelo sexual está sempre presente, muitas vezes mexendo com tabus. Em 1999, ao lado da foto de dois homens se beijando, aparecia a frase: Você não sabe do que a falta de uma Duloren é capaz. Um anúncio que mostra o Cristo Redentor tapando os olhos ao lado de uma freira vestindo lingerie teve veiculação proibida.

A insinuação de violência sexual aliada à frase pro-aborto “Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!” fizeram com que o anúncio abaixo fosse proibido. Para alguns,  a propaganda repete o velho clichê que a mulher é a culpada pelo estupro. A Igreja Católica, o Conar e mesmo alguns publicitários – de acordo com a matéria da Veja – condenam a iniciativa. De outro lado, Roni Argalji, então vice-presidente de operações da Duloren, defende o debate sobre o aborto em casos de estupro. Marcos Silveira, redator da Doctor e um dos criadores da campanha, diz que o anúncio foi usado em Portugal como bandeira da luta pela legalização do aborto nesses casos.

Roberta Close aparece na campanha, bem como outras personalidades, como Dercy Gonçalves, Rogéria e Hillary Clinton. Mara Gabrilli, que é tetraplégica, aparece de forma sensual, causando um debate a respeito da sexualidade de pessoas com deficiência. (Os anúncios das personalidades citadas aqui podem ser conferidos na Galeria de campanhas no site da Duloren).

Mesmo após mudar de agência – da Doctor para a MG Comunicação – a marca continuou com o mesmo tom provocativo e erótico. Abaixo, duas criações da MG, lançadas em 2004. “Gnomos” contém insinuação de sexo. “Velas” tem tom sadomasoquista.

Ao assumir a conta da Duloren, em 2006, a DM9 colocou homens nus, “servindo” de sofá e passarela para modelos de lingerie. Um dos anúncios tem assinatura “Invista no figurino daqueles seus filmes caseiros”. Além disso, igrejas também são usadas como cenário para algumas fotos (podem ser conferidas na galeria de campanhas do site da Duloren).

Atualmente, a marca de lingerie é atendida pela Eco MKT e Comunicação, que no Natal de 2008, criou o anúncio ao lado. Mesmo que a nova campanha pareça menos polêmica – embora continue sexy e provocadora -  não é possível saber se a comunicação será mais light a partir de agora.

Os números são favoráveis à polêmica. De 80 milhões de dólares de faturamento em 1993, a Duloren passou para 140 milhões em 1997. Segundo o seu site, a Duloren é, atualmente, líder do mercado em moda íntima do Brasil – em oposição ao quarto lugar ocupado antes de mudar sua estratégia de comunicação.

A trajetória da comunicação da empresa acrescentou bastante ao debate sobre a eficiência do uso da polêmica e do sexo para incrementar as vendas. No caso Duloren, esses dois ingredientes foram essenciais para aumentar a recordação da marca – seja no bom ou no mau sentido.