Não é possível falar de campanhas polêmicas e não citar a que foi produzida por Oliviero Toscani para a Benetton. Uma campanha que repercutiu no mundo inteiro, um marco na publicidade de moda. Em seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Toscani condena a publicidade como nós conhecemos: rosada, saudável, jovem, vendedora de um estilo de vida tão idiota quanto irreal. Seu trabalho busca a reflexão e o debate, através de imagens nada comuns ao universo fantástico da fotopublicidade. Aliás, esse é um dos pontos que mais causou polêmica: a publicidade pode (ou deve) fazer denúncias sociais, como o jornalismo? A campanha não é polêmica apenas pelo teor das fotografias, mas pelo local de exposição das mesmas – um espaço onde se veicula cotidianamente sorrisos e nunca se fala de morte.
Um dos grandes temas explorados pela marca é o racismo.
A foto ao lado foi tachada de racista nos Estados Unidos, por reproduzir o antigo sistema de ama de leite negra amamentando uma criança branca.
Para Toscani, é só uma forma de confrontar velhos tabus e discutir a miscigenação racial e o racismo. A foto de dois homens presos por uma algema, duas crianças abraçadas. Fotos diferentes que trazem a tona a mesma discussão: a cor da pele importa? E se não importa, porque tanta polêmica em torno de tais fotos?
A guerra, a morte e a vida. Temas comuns nos noticiários, nas reportagens de revista, nas páginas de jornais. Mas não no espaço publicitário. Os anúncios abaixo foram recusados em diversos veículos e tachados de provocativos. Não há neles divisas e bandeiras, apenas a morte e a vida. Na foto do cemitério, há várias cruzes católicas e uma Estrela de Davi. Toscani diz que foi por acaso, há quem discorde. Mesmo a foto do recém-nascido foi considerada uma provocação feita em tempos de guerra civil.
Outro grande tema é a AIDS. Em uma época em que o tema era tabu, a campanha mostra camisinhas de todas as cores, uma bunda tatuada com HIV positive, um moribundo - David Kirby – vítima do vírus. As fotos com esse tema dividiram opiniões. Alguns soropostivos acusaram a Benetton de tentar lucrar com seu sofrimento, outros aplaudiram a iniciativa de debater o assunto.
Um post é pouco para falar sobre o quanto essa campanha representou para a publicidade e para falar sobre todas as fotos. Uma campanha de uma marca de roupas, que não mostra o produto. Uma crítica à publicidade tradicional, que apenas vende produtos, em oposição a uma publicidade que gera debates e inflama opiniões. Anúncios censurados. Indícios de mensagens subliminares.
E o que a Benetton ganhou com isso tudo? Fixação de marca. United Colors of Benetton é uma marca conhecida em todo o mundo. É ingênuo acreditar que não se pensou em vendas, mas o foco principal dessa campanha não são os produtos, mas a veiculação das idéias nada ortodoxas da marca.
Para entender melhor essa polêmica, leia o livro escrito pelo Toscani (“A Publicidade é um cadáver que nos sorri), os inúmeros estudos e discussões gerados, entre no site da Benetton e veja mais fotos – inclusive as campanhas mais recentes. Afinal, para a Benetton, polêmica nunca é demais.
