A violência contra mulher e o comercial censurado

Confesso que sou imparcial quando o assunto é violência contra a mulher. Acho absurdo que alguns homens se achem no direito de agredir alguém levando em conta apenas seu gênero. Aliás, acho que ninguém deveria achar que pode (ou deve) agredir qualquer pessoa.

A violência doméstica contra a mulher é assunto sério em qualquer lugar do mundo. Na Inglaterra, a associação Women’s Aid lançou o comercial abaixo (as legendas não estão muito boas, mas já passam a idéia do filme), que tem como protagonista a atriz Keira Knightley (de Piratas do Caribe). A criação é da Grey de Londres e a direção é de Joe Wright (de Desejo e Reparação).

O filme foi censurado por conter cenas muito violentas. Para passar na televisão britância, as cenas finais deveriam ser cortadas. Mesmo assim, a Women’s Aid considerou seu saldo positivo, já que foi visualizado inúmeras vezes na internet e gerou debate sobre o tema.

O vídeo suscita algumas perguntas. Porque colocar alguém como a Keira Knightley? Porque imaginar que a violência doméstica ocorre apenas nas classes mais baixas e com pessoas sem escolaridade é comum. Por isso a importância de mostrar uma atriz sofrendo a agressão: mostra que estamos todos sujeitos a isso.  Há necessidade de mostrar a violência de forma tão crua? Nesse ponto, eu reformularia a questão: se o VT não mostrasse a jovem apanhando, nós ficaríamos tão chocados? A mensagem seria memorizada da mesma forma? Ficaríamos tão revoltados com a agressão gratuita? Acho que as cenas finais dão o tom do filme: a situação não é bonita, nem leve, nem aceitável – são elas que passam a mensagem de forma eficaz.

As imagens são realmente muito fortes para determinado público (crianças, por exemplo) e para determinados horários. Entretanto, se a mensagem for suavizada, corre o risco de passar despercebida e de não cumprir sua função: alertar a população sobre a gravidade do assunto.

Hoje não é mais necessário que uma propaganda seja veiculada na televisão (ou em outros grandes meios de comunicação de massa) para que ela chegue até seu público. Mesmo com a censura (e até mesmo por causa dela), o filme chegou em diversas partes do mundo.  A participação da atriz Keira Knightley também foi importantíssima para aumentar o número de referências ao comercial. Para ter idéia da repercussão, basta procurar no google.

Polêmica na moda

Em 2007, a grife italiana Armani lançou o anúncio ao lado para promover a linha Armani Junior. E foi na Espanha que a discussão começou: o juiz da vara infantil da Comunidade de Madri, Arturo Canalda, pediu que a veiculação da peça fosse suspensa. O motivo? Canalda considerou que a peça incita a exploração sexual infantil. A Armani nega que tenha sido essa sua intenção.
Para chegar a essa conclusão, foram analisadas as roupas “de adulto” que as meninas vestem, a maquiagem e a posição em que elas estão. Outro fator importante – e não citado na maioria das vezes – são os traços orientais das crianças, que remetem a países onde essa prática é, infelizmente, muito comum.
A polêmica pode suscitar um debate a respeito de determinado tema e situar a marca de forma positiva (ou não) no debate. Esse é o caso da Benetton e da PETA, por exemplo. A polêmica também pode servir para gerar fixação de marca, como a Duloren fez. Nesses dois casos, a marca ganha. Já com esse anúncio, a Armani só perdeu, na minha opinião. A foto não discute a situação das meninas exploradas sexualmente. Pelo contrário: é como se ela incentivasse essa prática abominável. Se gerou fixação de marca, foi uma impressão ruim que ficou na mente do consumidor. Também houve quem não viu nada de mais na peça (alguns publicitários estão nesse grupo, segundo esse texto): para esses, o anúncio passou batido, já que foi visto como algo comum no mundo da moda (que já viu muitos outros anúncios controversos).
O ditado “falem bem, falem mal, mas falem de mim” nem sempre é verdadeiro para a publicidade.

Pílula do dia seguinte na TV

Nesse caso, o produto já torna a propaganda polêmica. Se a Igreja já condena o uso da camisinha, que dirá da pílula do dia seguinte. Ela  é considerada abortiva pelos cristãos, mas há quem diga que ela é um método anticonceptivo como outro qualquer.

No último dia 23,  foi veiculado na Inglaterra um comercial da Bayer com o objetivo de promover o  Levonelle One Step (que é uma pílula do dia seguinte). O VT tem estética de desenho e narra a história de uma garota que decide tomar a pílula após a camisinha ter estourado na sua última relação sexual.

Esse foi o primeiro comercial sobre pílula do dia seguinte veiculado na Inglaterra, mas publicidades desse mesmo tipo de medicamento já causaram polêmica na Índia e na Costa Rica, por exemplo.

Apesar da veiculação só ser permitida após às 21h, pais e religiosos fizeram uma avalanche de críticas ao comercial: a pílula é abortiva, as adolescentes veem TV nesse horário, esse tipo de informação pode aumentar a promiscuidade entre jovens etc. Outra crítica feita é a falta de informações sobre as consequências de tomar esse medicamento de forma frequente e a banalização do uso de um remédio que é apenas emergencial. Uma preocupação é que as pessoas passem a utilizar a pílula e deixem de usar camisinha – o que aumenta o risco de se contrair DSTs.

Legalmente, a empresa pode anunciar o produto, como diz a nova lei inglesa que permite a veiculação de publicidades de camisinha e clínicas abortivas. A companhia e seus defensores dissem que o comercial pode ajudar muitas mulheres que não sabem o que fazer quando a camisinha estoura ou a mulher deixa de tomar a pílula anticoncepcional por algum motivo ou mesmo em casos de estupro.

O debate abrange religião, o próprio produto e o direito a informação. Não pretendo discutir aqui dogmas religiosos ou mesmo se a pílula do dia seguinte é abortiva ou não. Mas acredito que um ponto fraco do VT é a falta de informações sobre as contra-indicações do medicamento.

Além disso, vale lembrar que usar camisinha é importante sempre – com ou sem pílula do dia seguinte.

PETA e o holocausto

Que a PETA (People for the Ethical Treatment of Animal, ou em português, Pessoas pelo Tratamento Ético dos Animais) tem campanhas controversas e polêmicas, todo mundo sabe. Mas hoje vou falar de uma campanha específica, intitulada Holocaust on your Plate (ou Holocausto no seu prato).

Essa campanha começou a ser veiculada por volta de 2004 nos Estados Unidos e depois foi adotada pelo braço da PETA na Alemanha. E foi justamente nesse país que começou a polêmica. Os banners colocam lado a lado fotos de judeus em campos de concentração e animais enjaulados e/ou sendo preparados para o abate e compara as mortes ocorridas durante o holocausto com as que acontecem com os animais todos os dias. A corte germânica proibiu a veiculação das peças, por compreender que elas desrespeitam a imagem dos judeus ao compará-los com animais. PETA vai recorrer da decisão.

Algo interessante de perceber é que apenas a Alemanha proibiu a utilização dos banners. Isso porque a relação dos alemães com o holocausto é mais visceral que a dos Estados Unidos, por exemplo. A polêmica não acontece apenas pela mensagem, mas pelo contexto em que ela se insere.

Uma das discussões geradas é sobre a legitimidade da proibição dos banners: a propaganda está protegida pela liberdade de expressão, mas até que ponto essa proteção é válida? Outro ponto é se essa comparação é realmente ofensiva aos judeus: nesse texto, Rafael Bán Jacobsen (judeu e vegano) explica como ela surgiu e defende sua utilização. O site holocausto animal também defende essa idéia e chegou a veicular uma campanha parecida com a da PETA, mas utilizando imagens de escravos no lugar dos judeus. Por outro lado, parte da comunidade judaica que não conhece ou não apóia a causa animal pode se sentir mal com a campanha e julgar que ela banaliza o tema.

Qualquer imagem dos campos de concentração já é chocante e a PETA sabia disso quando decidiu utilizá-las – em seu histórico, há diversas ações polêmicas. A intenção deles é chocar e assim fazer com que as pessoas pensem a respeito do tema. Nesse ponto, a campanha foi muito bem-sucedida (assim como outras dessa organização). Mas ao seguir essa linha de comunicação, é inevitável que alguns grupos se sintam ofendidos: é o preço que se paga pela polêmica.

Clique nos links da wikipedia (em inglês) para saber mais sobre a PETA e sobre a campanha.

Em nome do Pai

Falar de religião atrai polêmica e discussão. Pior ainda se a religião em questão for associada à homofobia e violência. Foi exatamente isso que o anúncio da Associação de Policiais Gays fez.

O texto do anúncio diz que aumentou em 74% o número de crimes e incidentes homofóbicos com motivação religiosa e lembra que a homofobia, seja na forma de violência verbal, física ou discriminação no ambiente de trabalho, é ilegal. A assinatura diz que a homofobia não pode ser justificada nem tolerada. Além disso, há a foto de uma bíblia e de uma poça de sangue ao lado.

A BBC anunciou que essa peça foi a campeã de reclamações à ASA (agência responsável por regular a publicidade britânica) em 2006, com 553 reclamações. A Scotland Yard nega que os números citados sejam oficiais. A ASA proibiu a veiculação do anúncio, aceitando o argumento das reclamações.

A discussão a respeito da aceitação da temática homossexual em peças publicitárias permanece. Assim como a premissa de que futebol, política e religião não se discutem.

Você não sabe do que uma Duloren é capaz

Esse é o slogan adotado pela marca de lingerie Duloren quando começou a usar polêmica nos seus anúncios. E não estamos falando de qualquer polêmica.

Os primeiros anúncios com essa estratégia foram criados pela Doctor Propaganda, em meados da década de 90. O apelo sexual está sempre presente, muitas vezes mexendo com tabus. Em 1999, ao lado da foto de dois homens se beijando, aparecia a frase: Você não sabe do que a falta de uma Duloren é capaz. Um anúncio que mostra o Cristo Redentor tapando os olhos ao lado de uma freira vestindo lingerie teve veiculação proibida.

A insinuação de violência sexual aliada à frase pro-aborto “Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!” fizeram com que o anúncio abaixo fosse proibido. Para alguns,  a propaganda repete o velho clichê que a mulher é a culpada pelo estupro. A Igreja Católica, o Conar e mesmo alguns publicitários – de acordo com a matéria da Veja – condenam a iniciativa. De outro lado, Roni Argalji, então vice-presidente de operações da Duloren, defende o debate sobre o aborto em casos de estupro. Marcos Silveira, redator da Doctor e um dos criadores da campanha, diz que o anúncio foi usado em Portugal como bandeira da luta pela legalização do aborto nesses casos.

Roberta Close aparece na campanha, bem como outras personalidades, como Dercy Gonçalves, Rogéria e Hillary Clinton. Mara Gabrilli, que é tetraplégica, aparece de forma sensual, causando um debate a respeito da sexualidade de pessoas com deficiência. (Os anúncios das personalidades citadas aqui podem ser conferidos na Galeria de campanhas no site da Duloren).

Mesmo após mudar de agência – da Doctor para a MG Comunicação – a marca continuou com o mesmo tom provocativo e erótico. Abaixo, duas criações da MG, lançadas em 2004. “Gnomos” contém insinuação de sexo. “Velas” tem tom sadomasoquista.

Ao assumir a conta da Duloren, em 2006, a DM9 colocou homens nus, “servindo” de sofá e passarela para modelos de lingerie. Um dos anúncios tem assinatura “Invista no figurino daqueles seus filmes caseiros”. Além disso, igrejas também são usadas como cenário para algumas fotos (podem ser conferidas na galeria de campanhas do site da Duloren).

Atualmente, a marca de lingerie é atendida pela Eco MKT e Comunicação, que no Natal de 2008, criou o anúncio ao lado. Mesmo que a nova campanha pareça menos polêmica – embora continue sexy e provocadora -  não é possível saber se a comunicação será mais light a partir de agora.

Os números são favoráveis à polêmica. De 80 milhões de dólares de faturamento em 1993, a Duloren passou para 140 milhões em 1997. Segundo o seu site, a Duloren é, atualmente, líder do mercado em moda íntima do Brasil – em oposição ao quarto lugar ocupado antes de mudar sua estratégia de comunicação.

A trajetória da comunicação da empresa acrescentou bastante ao debate sobre a eficiência do uso da polêmica e do sexo para incrementar as vendas. No caso Duloren, esses dois ingredientes foram essenciais para aumentar a recordação da marca – seja no bom ou no mau sentido.

A clássica campanha Benetton

Não é possível falar de campanhas polêmicas e não citar a que foi produzida por Oliviero Toscani para a Benetton. Uma campanha que repercutiu no mundo inteiro, um marco na publicidade de moda. Em seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Toscani condena a publicidade como nós conhecemos: rosada, saudável, jovem, vendedora de um estilo de vida tão idiota quanto irreal. Seu trabalho busca a reflexão e o debate, através de imagens nada comuns ao universo fantástico da fotopublicidade. Aliás, esse é um dos pontos que mais causou polêmica: a publicidade pode (ou deve) fazer denúncias sociais, como o jornalismo? A campanha não é polêmica apenas pelo teor das fotografias, mas pelo local de exposição das mesmas – um espaço onde se veicula cotidianamente sorrisos e nunca se fala de morte.

Um dos grandes temas explorados pela marca é o racismo.

A foto ao lado foi tachada de racista nos Estados Unidos, por reproduzir o antigo sistema de ama de leite negra amamentando uma criança branca.

Para Toscani, é só uma forma de confrontar velhos tabus e discutir a miscigenação racial e o racismo. A foto de dois homens presos por uma algema, duas crianças abraçadas. Fotos diferentes que trazem a tona a mesma discussão: a cor da pele importa? E se não importa, porque tanta polêmica em torno de tais fotos?

A guerra, a morte e a vida. Temas comuns nos noticiários, nas reportagens de revista, nas páginas de jornais. Mas não no espaço publicitário. Os anúncios abaixo foram recusados em diversos veículos e tachados de provocativos. Não há neles divisas e bandeiras, apenas a morte e a vida. Na foto do cemitério, há várias cruzes católicas e uma Estrela de Davi. Toscani diz que foi por acaso, há quem discorde. Mesmo a  foto do recém-nascido foi considerada uma provocação feita em tempos de guerra civil.

Outro grande tema é a AIDS. Em uma época em que o tema era tabu, a campanha mostra camisinhas de todas as cores, uma bunda tatuada com HIV positive, um moribundo -  David Kirby – vítima do vírus. As fotos com esse tema dividiram opiniões. Alguns soropostivos acusaram a Benetton de tentar lucrar com seu sofrimento, outros aplaudiram a iniciativa de debater o assunto.

Um post é pouco para falar sobre o quanto essa campanha representou para a publicidade e para falar sobre todas as fotos. Uma campanha de uma marca de roupas, que não mostra o produto. Uma crítica à publicidade tradicional, que apenas vende produtos, em oposição a uma publicidade que gera debates e inflama opiniões. Anúncios censurados. Indícios de mensagens subliminares.

E o que a Benetton ganhou com isso tudo? Fixação de marca. United Colors of Benetton é uma marca conhecida em todo o mundo. É ingênuo acreditar que não se pensou em vendas, mas o foco principal dessa campanha não são os produtos, mas a veiculação das idéias nada ortodoxas da marca.

Para entender melhor essa polêmica, leia o livro escrito pelo Toscani (“A Publicidade é um cadáver que nos sorri), os inúmeros estudos e discussões gerados, entre no site da Benetton e veja mais fotos – inclusive as campanhas mais recentes. Afinal, para a Benetton, polêmica nunca é demais.

Polemizando

Algumas propagandas foram criadas com o propósito de chocar. Outras criaram controvérsia sem querer. E todas deixaram alguém boquiaberto pelo caminho.

Mas afinal, o que pode ser considerado polêmico? Publicidade polêmica ajuda ou atrapalha uma marca? Quem se sentiu ofendido ou chocado com determinada propaganda? Qual foi a discussão gerada?

Se você gosta de polêmicas, está no lugar certo.